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今年,”车厘子自由”成为社交圈内最火爆的一个词。据统计,春节期间,苏宁智利车厘子整体销售达100多万斤,同比增长1268.6%。

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作为消费升级样本,”车厘子自由”背后,也是电商新型商业模式正逐渐改变消费者生活方式的缩影。同时,随着移动互联网红利的消逝,巨头对于线下场景的争夺也日趋明显。

年中大促系列策划

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前段时间水果涨价让许多消费者大呼“吃水果”不容易,618电商年中大促将至,苏宁宣布线上的苏宁易购和线下的苏宁小店同时上线系列原产地水果,依托其自建冷链仓及渠道体系,在保持稳定价格的同时将水果快速送达消费者。

3月19日,在苏宁易购大快消战略布局发布会上,苏宁快消集团总裁卞农提出一个新概念,将苏宁推客、苏宁拼购、苏小团并称为”新三体”,其中立足于苏宁小店,垂直于社区团购的”苏小团”,其实早已成了社区团购发展主力军。

可以看到,苏宁小店在今年苏宁618大促中占据着重要战略地位。据了解,目前全国范围内的苏宁小店门店达到了5000多家,覆盖超过71座城市、25000个社区、7500万用户。以O2O运营模式为基础,“APP+门店”的苏宁小店在今年还上线了菜场、社区团购、生鲜预售等新业务,其“店仓一体”的模式颇受外界关注。随着越来越多的头部零售企业加入了线下流量的争夺,苏宁小店俨然成为整个苏宁生态圈的重要流量入口。“新鲜”的菜市场业务为何以苏宁小店为载体?“店仓一体”、拼团等业务模式又能否让苏宁小店在竞争中突围?

智慧零售赋能,助力社区团购起飞

“菜市场”联动拼团引流到店

社区团购,顾名思义就是围绕社区人群消费而展开的一种社交电商模式,它基于线下小区,通过群聊进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过手机支付后,再统一发货,然后到社区门口统一自提的一种购物方式。

苏宁小店在今年的一系列新动作,还要从“一夜爆红”的互联网卖菜业务说起。今年3月开始,美团、饿了么、苏宁小店等纷纷上线菜场功能,随之也形成了以饿了么为代表的平台模式和以苏宁为代表的自营模式。据了解,苏宁小店的菜场业务采取了先销后采的形式,从用户周边的原产地直采,然后回仓进行商品调配,实现从原产地直接配送至用户附近的苏宁小店供自提。

随着日前苏宁小店的第5000家门店的落地,苏宁即买即享服务已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。

为何在其他平台纷纷送菜到家的时候,苏宁希望用户自提?苏宁易购广州大区总经理顾蔚告诉南都记者,这主要是贯彻了其线上线下互相导流的运营逻辑。据苏宁相关人士观察,在菜场功能上购买鲜果、肉类、水产、蔬菜等食材后,用户来到门店会提高购买粮油米面等关联商品的消费欲望。苏宁小店也由此以高性价比生鲜商品引流用户到店,保持线上低交付成本,高订单占比。“这可以将更多成本费用用于商品品类的扩充、商品质量的提升、产品价格的让利。”顾蔚表示。

依托于遍地开花的苏宁小店,苏小团就是以高频、刚需的生鲜品类切入,通过”线上团购+线下自提”模型建立起社区团购服务,还以团长为分发节点,通过群聊、小程序等工具,深挖社区场景,从而推动社区团购供应链产生更多爆款。

目前,苏宁小店的线上移动端应用、小程序、社区团购业务都开始菜市场功能的试点运营,顾蔚坦言,双线间的引流一直是苏宁小店区别于同行的优势,自营模式则是苏宁小店的核心。“现在的消费者对于商品的购买有着日益清晰且多样化的想法,有个性化的诉求,有专属的生活表达方式,有一个又一个的社群圈子。”他认为坚持自营是为了将商品与服务更好地升级与呈现。

比如春节期间苏宁车厘子抢购高潮的出现,除了备货充足、价格优势、多重渠道和冷链配送等硬件配备之外,苏小团也功不可没。苏小团通过团长社群,在社区内将车厘子售卖提前预定团购,批量统一发货,吸引了大量用户的目光。在这次发布会上,卞农还表示,苏小团未来将招募10万名团长,通过社区、社群把消费场景直接搭建在消费者身边。

前不久,国家统计局公布了4月份全国31个省居民消费价格指数,全国居民消费价格同比上涨2.5%,在鲜果品类,全国价格上涨更是达到11.9%。苏宁小店维持了稳定的商品价格,根据其官方数据显示,4月份全国苏宁小店水果销售金额增长达到了67%,订单量增长近34%,能在价格普涨的情况下,拿到这样的销售增长数据,是海量供应链合作、线上预售功能拓展、线下配送基础设施建设共同作用的结果。另外,今年1月,苏宁小店还上线了社区拼团业务“苏小团”,以高频、刚需的生鲜品类切入,注重爆款单品的打造。据了解,在拼团业务当中,全国已有超过4万名团长可以通过APP上菜场、预售页面的分享功能,将生鲜商品推广至微信等第三方社交平台。在提高菜场业务曝光率的同时,也增加业务的用户流量触点。

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顾蔚坦言,菜场业务普遍利润较低,却可以让大量客流到店,实现线上线下场景的相互导流,从而产生社区团购业务苏小团及苏宁小店门店的关联销售。

布局前置仓,苏宁小店打造O2O生活服务平台

“店仓一体”助社区下沉

对于很多传统门店来说,因为类型较多,面积差异明显,不同门店的商品SKU并不一样,导致线上运营会面临很多难题。

由上可知,菜市场和拼团业务在增加了用户的流量触点,自然也带来了大量需要即时配送的线上订单,此时,前置仓就成为了解决问题的关键。苏宁前置仓主要服务对象为线下的苏宁小店、苏鲜生,利用其更低的仓储成本,逐步承担更多的线上配送职能,主要是水果蔬菜、肉类水产等生鲜产品,也包括酒水饮料、乳制品等常规商品,扩充商品选择,同时也给了门店更多聚焦消费体验与服务的空间。

苏宁小店作为最后一公里业务的核心布局,通过”便利店+APP”和”1小时闪送”,提供针对消费者一日三餐的全品类服务,要想实现线上线下订单1:1的整体目标,就需要城市级前置仓体系支撑同等级SKU的运营,于是链路更短、流通效率更高的前置仓就应运而生。

同时,前置仓也和苏宁小店形成了“APP+前置仓”的即时响应模式,苏宁小店3公里范围内的线上订单,可直接由前置仓完成存储、加工、拣选发货、即时配送等配套功能,下单后商品最快30分钟就能送货上门。

前置仓是近些年生鲜电商探索的一个重要方向,主要通过以仓代店,降低因中间环节带来的损耗和运输成本,实现对线上订单的高效、快速履约。

苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟曾在受访中表示,一个前置仓将围绕10-20家苏宁小店,在负责线上的用户消费需求的同时,也会为周边的苏宁小店补货。他还透露,目前前置仓已经在全国范围内布局,做得最好的青海省西宁市的金座呈璟前置仓,在开业当天销售额达到6.3万元。

据了解,
今年苏宁小店要在全国建成1100个前置仓,其建设将为”苏小团”的商品提供很好的存储地,可确保3公里范围内最快30分钟的送货速度,给消费者带来极速体验。

值得一提的是,除了单纯的前置仓,苏宁小店还布局了“店仓一体”的模式,线下门店既可作为销售渠道也可作为仓库进行备货。对于这一模式,顾蔚认为既能为线上订单的配送提速,减少物流配送与仓储成本,又能保证用户的线下消费体验,同时实体门店的背书也方便进行售后服务,提高品牌信任度。

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其实,无论是前置仓还是“店仓一体”,加上苏宁小店的拼团、买菜业务,都为进一步下沉社区提供了先决条件。以拼团业务为例,该业务以苏宁小店的社区团长为中心,以居住密集区域为单位,逐渐向苏宁小店APP中的社群沉淀。

随着苏小团和前置仓的快速布局,苏宁小店满足了多场景的顾客需求。而拥有庞大线上资源和线下体系的苏宁小店天然具有O2O优势,作为直接连接线上和线下的桥头堡,苏宁小店必然会引发一场颠覆传统便利店零售和网上销售的革命。

目前,苏宁小店所建立的社群数已经超过20000个,每个小店都将成为一个支撑点,来进行社区拼团的渗透。而前置仓的布局,使得社区拼团在“最后一公里”上可以保持平台优势的配送速度,并能帮助维持较低的交付成本。

此前,苏宁海外购上的系列产品就通过了覆盖2万社群的拼团业务进行售卖,并实现了销售渠道的下沉。在苏小团海外购促销日,北京11个社区单天成交总额最高达到了90万。“社区、CBD等区域看似零售商的服务‘洼地’,但恰恰是流量‘高地’,苏宁小店将持续下沉。”鲍俊伟称。

精细化运营是战略重点

从前置仓的设置,买菜、拼团业务的接入可以看出,苏宁小店实现的是“两条腿走路”的模式,苏宁小店多选址于可高频触达用户的社区,超百种的商品品类得以满足用户的线下即时需求;而前置仓的设置则能快速响应线上3公里范围内的订单,也同时承担为苏宁小店补货的任务,两者均由苏宁物流送货上门。可以看到,在整个苏宁小店的体系中,前置仓是整个小店可覆盖区域的核心。

当中,苏宁自建的供应链体系为苏宁小店提供了重要支撑,苏宁小店也作为其不断修正供应链体系的试验主体。鲍俊伟介绍,苏宁拥有百万规模SKU的线上商超、有苏宁快递和天天快递提供的物流支撑、有能供应生鲜水果的易果生鲜、还有通过合资方式建立的其他供应链体系。据了解,目前苏宁小店已启用苏宁物流的46个全国常温仓和43个全国冷链仓。

目前几乎所有的头部零售企业都在抢占社区零售这块大蛋糕,顾蔚向南都记者强调,苏宁小店能够突围的利器,就是基于全国范围的点位布局。他表示,在移动端上,苏宁帮客、苏宁金融、小店拼团、小店云超、预售等功能都已全面上线,无论是生鲜果蔬、酒水饮料、烘焙乳品、粮油零食、生活电器、数码3C等品类商品,还是生活家政、快递代收等服务,抑或2人拼团、预售等互联网式消费玩法,都能在苏宁小店体验得到,进一步强化了苏宁小店“O2O生活服务平台”的定位。

对于苏宁小店今年的战略重点,顾蔚透露是精细化运营。他表示,苏宁小店在保持稳定开店节奏的同时,会以“APP+门店”的方式接入更多的功能,实现小店“平台化”,深度挖掘各个场景用户差异化的消费与服务需求。

采写:南都记者徐冰倩

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